Działania marketingowe realizowane przez centra handlowe są coraz bardziej ukierunkowane na lokalne społeczności, a nawet mikrospołeczności w najbliższym otoczeniu, np. seniorów. Nową normą stają się także aktywności umacniające relacje z sąsiedztwem, podejmowane razem z lokalnymi NGO-sami, instytucjami miejskimi oraz lokalnym biznesem.

Widać to na przykładzie działań realizowanych przez centra z portfolio Greenman Poland. Obiekty te od lat inwestują w organizację wydarzeń angażujących społeczność. W 2024 roku centra Nowe Czyżyny w Krakowie, Nowe Bielawy w Toruniu i Nowa Górna w Łodzi jeszcze mocniej położyły na to nacisk. Zaowocowało to kilkunastoma wydarzeniami o tematyce charytatywnej, ekologicznej, prozdrowotnej i edukacyjnej, a także nowymi lokalnymi współpracami.

– Community relations to dziś fundament naszych działań marketingowych i CSR. Aktywność, jaką podejmujemy w tym obszarze, umożliwia nam tworzenie autentycznych relacji, integrację społeczności wokół ważnych inicjatyw i wydarzeń, a także budowanie wizerunku marki realnie zaangażowanej w życie swojego sąsiedztwa – mówi Anna Brzozowska, marketing manager w centrach Nowe Czyżyny i Nowa Górna.

– Co więcej, ukierunkowanie się na społeczność ma kolosalny wpływ na naszą reputację i lojalność wobec marki. Klienci bowiem chętnie wybierają nasze obiekty nie tylko ze względu na ofertę convenience, ale także na to, jak od lat działamy lokalnie, organizując np. akcje charytatywne i zbiórkowe, a także projekty na rzecz wiedzy o ochronie przyrody, promocji aktywności fizycznej dzieci czy zdrowego stylu życia – dodaje.

Znalazło to odzwierciedlenie w kalendarzu wydarzeń na 2024 rok. Od początku roku Nowe Czyżyny zorganizowały m.in. Dzień Kobiet z Amazonkami, podczas którego poruszono temat samobadania piersi, Dzień Seniora z pulą bezpłatnych badań dla osób 65+, wielką zbiórkę elektrośmieci czy karmy dla zwierząt schroniskowych oraz zbiórkę rzeczową dla kobiet w kryzysie bezdomności.

Centrum przygotowało także Olimpijski Dzień Dziecka, który promował wśród najmłodszych różne formy aktywności fizycznej dla zdrowia, a także projekt „Złap jesień do słoika”, podczas którego dzieci uczyły się od dietetyków o zbilansowanej diecie. Ponadto centrum, wspólnie z LUX MED, wielokrotnie zaprosiło mieszkanki Krakowa do mammobusu oraz cyklicznie gościło krwiobus RCKiK w Krakowie.

Podobny kierunek obrały Nowe Bielawy, gdzie community relations stało się istotnym elementem strategii komunikacji. Centrum m.in. zorganizowało Dzień Kobiet z poradami dotyczącymi zdrowia, zbiórkę dla samotnych matek i kobiet-ofiar przemocy, a także warsztaty ekologiczne przybliżające dzieciom ideę rewildingu i rolę łąk kwietnych w mieście. Oprócz tego obiekt zorganizował eko-zajęcia poświęcone życiu w oceanach oraz zbiórkę wyprawek dla dzieci z oddziału onkologii lokalnego szpitala.

Z kolei Nowa Górna w 2024 roku postawiła m.in. na integrujący sąsiedztwo piknik z okazji Dnia Dziecka, zbiórkę dla samotnych matek, zbiórkę wyprawek dla dzieci – podopiecznych Fundacji Happy Kids oraz bezpłatne porady stomatologiczne z okazji powrotu do szkoły. Każde z centrów w minionym roku wprowadziło także „Różowe Skrzyneczki”, czyli rozwiązanie walczące z wykluczeniem menstruacyjnym, a także zrealizowało już 9 odsłon swojej akcji edukacyjnej „Eco Smart”. Centra Greenman Poland zaangażowały się również w zbiórki dla powodzian.

– Każdy z tych projektów był realizowany dla społeczności i przy jej współudziale, co było dla nas kluczowe. Nie są to bowiem typowe akcje, ale wydarzenia partnerskie, dzięki którym na naszym pasażu zagościły różne instytucje, fundacje i stowarzyszenia działające na rzecz mieszkańców czy bliskich nam idei, takich jak ekologia czy pomoc potrzebującym. To sprawiło, że w 2024 roku jeszcze bardziej zredukowaliśmy dystans między centrami a lokalnymi społecznościami – mówi Anna Brzozowska.

Jak podkreśla, korzyści z tego są obustronne. – Dzięki wspólnym projektom z NGO-sami czy miejskimi instytucjami wiele osób dowiedziało się o ich działalności, a także miało okazję aktywnie włączyć się w pomoc i wsparcie. Staliśmy się więc w 2024 roku jedną z lokalnych platform w Krakowie, Toruniu i Łodzi, dzięki którym nasi partnerzy dotarli do szerokiego grona do odbiorców. Widać to było chociażby w efektach zbiórek, ale także w coraz dłuższej liście partnerów – dodaje.

Ten kierunek centra z portfolio Greenman Poland mają w planach kontynuować, stawiając przy tym na projekty, którymi lokalna społeczność jest żywo zainteresowana. – Community relations jeszcze mocniej wybrzmi w 2025 roku. Działania te otworzą się także na nowe tematy społeczne, bliskie naszemu otoczeniu, a także współprace i partnerstwa, zwłaszcza przy projektach charytatywnych czy proekologicznych. To kierunek, który chcemy rozwijać, tworząc przy tym nową jakość relacji z lokalną społecznością w segmencie convenience – mówi Anna Brzozowska.

źródło: Greenman Poland/Guarana PR